Как за 4 шага выстроить омниканальную систему и перестать зависеть от одного канала — инструкция и кейсы

Главная / Блог / Омниканальная система привлечения клиентов: как построить за 4 шага

Как омниканальная система защищает бизнес от просадки заявок и снижает стоимость привлечения клиентов, рассказывает основатель рекламного агентства High Conversion Никита Сазонов.

Большинство компаний строят маркетинг на одном—двух рекламных каналах — и остаются уязвимы при любом сбое алгоритмов или росте конкуренции. В этой статье разбираем, как выстроить омниканальную систему и настроить сквозную аналитику так, чтобы управлять каналами на основе цифр, а не интуиции:

Мы очень часто сталкиваемся с тем, что бизнес завязывает маркетинг на один источник трафика и слишком сильно зависит от одного канала. Рекламодатели просто сидят на Директе, Авито, инфлюенсе, пока это качает. Однако мы не раз видели, как это оборачивается проблемами для бизнеса, часто — фатальными.

На короткой дистанции такая схема действительно может давать результат. Но вдолгую, увы, она делает бизнес уязвимым:

Если компания опирается только на один источник трафика, любое изменение внутри канала может быстро просадить поток заявок и даже привести компанию к закрытию.

В итоге единственный способ снижения стоимости рекламы для бизнеса и диверсификации рисков — омниканальное продвижение. Несколько источников трафика работают одновременно, подстраховывают и дополняют друг друга. Мы называем такой подход трафик‑системой.

Трафик-система — это модель, в которой бизнес привлекает клиентов сразу через несколько каналов. Ее цель не сводится к обычному запуску рекламы. Важно собрать устойчивую систему, которая стабильно приводит заявки или продажи и не проседает, если один из источников начинает работать хуже.

Это похоже на диверсификацию рисков инвестора, когда вы не вкладываете все деньги в условный биткоин, а раскидываете частями в акции, облигации, криптоактивы, недвижимость, валюты, драгметаллы и пр.

Обычно в такую модель входит от трех до пяти каналов (но их может быть больше). Если разбивать каналы на группы, то их семь:

Главная идея здесь простая: распределить поток клиентов так, чтобы бизнес не зависел от одного канала. Всё как с яйцами и корзинами — не стоит складывать всё в одну.

Мы убедились на своем опыте: когда трафик идет из разных источников, бизнес становится куда устойчивее, результатов становится больше, конверсии становятся дешевле, и вместо попыток постоянного выживания бизнес начинает расти.

Рассмотрим на примере кейса.

Клиент: магазин медицинской одежды повседневной носки.

Ситуация: в 2022 году всего за месяц наши клиенты потеряли разом все каналы трафика, приносившие продажи.

Задача: найти новые каналы трафика, чтобы бренд не терял продажи и мог продолжать рост и развитие, несмотря на потерю рекламных каналов.

Что мы сделали. Мы начали тестировать разные каналы, тогда еще было из чего выбирать:

Пробовали всё, но быстро остановились на Яндекс Директе, который работал адекватно и прогнозируемо. Разработали концепцию постепенного взращивания, где мы начинали с одного канала, прорабатывали и оптимизировали его, а когда он начинал ощутимо окупаться, добавляли другие каналы.

За почти пять лет сотрудничества мы пережили многое, при этом смогли не только сохранить бизнес, но и нарастить продажи и доход нашего клиента. Доход рос каждый год, а еще каждый квартал снижался показатель ДРР и стоимость покупателя, который пришел с рекламы.

При работе с каналами трафика мы выбрали стратегию маленьких шагов:

Результаты. Благодаря наращиванию каналов и стратегии маленьких шагов нашему клиенту удалось:

Это помогает бизнесу крепко стоять на ногах на рынке интернет-магазинов в России и уверенно развивать свой бизнес.

На практике такую модель собирают поэтапно. Разберем подробнее каждый шаг на примере нашего клиента.

Сначала команда подробно разбирает:

Анализ бизнеса для нашего клиента будет выглядеть так:

На этом же этапе считают экономику маркетинга:

Это список направлений, каналов и связок, которые потенциально могут давать лиды или продажи:

Такие каналы хорошо подходят для формирования спроса, узнаваемости и масштабирования охвата.

Контекст обычно работает со сформированным спросом и приводит более горячий трафик.

Органические каналы редко дают быстрый эффект, но в дальнейшем помогают снижать стоимость привлечения и делать маркетинг устойчивее.

Такие площадки могут давать дополнительный поток клиентов, особенно в нишах с понятным и уже существующим спросом.

Для каждого канала сразу определяют его роль в общей системе.

Мы использовали несколько источников:

Таким образом мы определили, что будем делать:

Дальше запускают сразу несколько источников трафика. Как правило, не меньше трех. Так можно быстрее увидеть, какие каналы реально работают, а какие только кажутся перспективными на старте.

На старте мы решили сделать широкий тест и запустили всё, что выглядело прилично:

Когда появляются первые данные, начинается перераспределение бюджета:

Все данные берем из инструментов аналитики, связываем между собой. Вся система и стратегия управления системой основаны только на цифрах.

После первых результатов мы стали убирать неэффективные каналы:

Остальные каналы оставили и работаем с ними до сих пор.

Так постепенно и складывается устойчивая модель привлечения клиентов.

Поговорим про роли сквозной аналитики и оценки экономики бизнеса.

Омниканальность не ограничивается только выбором нескольких источников трафика. Когда каналов несколько, отследить их эффективность трудно. Для роста бизнеса и работы системы важно знать, какой из каналов действительно приносит прибыль, а какой просто расходует бюджет.

Важной частью системы становится сквозная аналитика. Она связывает между собой весь путь клиента:

На практике для этого используют:

Все эти системы связывают данные в единые дашборды. Такая аналитика позволяет увидеть:

Разберем на примере.

Клиент: компания, которая проводит бизнес-мероприятия в «Крокус Экспо».

Задача: навести порядок в аналитике и настроить систему так, чтобы четко понимать, откуда приходят клиенты.

Первое, с чем мы столкнулись, когда только начали совместную работу — аналитический кошмар.

Как выглядела воронка раньше:

Зачем это, никто не знает. Разработчики сказали, что так надо, и компания жила с этим.

В итоге никто не понимал, откуда приходят люди, которые совершают конверсии и доходят до получения бейджа. Чтобы точно знать, что работает, а что только показывает бурную деятельность, нам нужно было точно отследить:

Тогда мы подключили сквозную аналитику. Начали с Roistat, но сейчас система уже намного детальнее и интереснее:

Теперь мы точно знаем:

И всё это с сохранением UTM-метки, которая должна тянуться за пользователем и передавать нам все его шаги на сайте. Мало кто знает, что можно зафиксировать UTM пользователя на вашем сайте навсегда. Для этого разработчик должен написать код, который нужно вставить в HEAD на вашем сайте. Но сайт должен быть на хорошей CMS — на дешевых конструкторах сделать это технически невозможно.

Результаты работы с компанией, которая организует мероприятия в «Крокус Экспо»:

Благодаря этому нам удалось:

В системном маркетинге мало смотреть только на рекламные показатели. Важно понимать и то, как устроена экономика самого бизнеса. Потому что реклама — это инструмент, а не цель, и она должна работать на финансовые показатели. Чаще всего смотрят на три показателя.

ROMI = (доход от рекламы — расходы на рекламу)/расходы на рекламу × 100%.

Пример расчета: потратили на продвижение 300 000 рублей, заработали 1,2 млн рублей. В этом случае ROMI составит 300%. Проще говоря, каждый рубль маркетинговых вложений сделал три рубля выручки.

Чаще всего такой подход используют:

В таких нишах зависимость от одного источника трафика особенно опасна.

Но в целом эпоха одного канала в performance‑маркетинге уходит в прошлое. Многоканальная стратегия — не роскошь, а необходимость. Когда источники трафика работают вместе, они создают синергию:

Не ждите, пока сбой в одном канале обрушит ваши результаты. Начните выстраивать систему уже сегодня, и ваш рост будет предсказуемым, устойчивым и измеримым.

______________________
Источник: https://ppc.world/articles/kak-za-4-shaga-vystroit-omnikanalnuyu-sistemu-i-perestat-zaviset-ot-odnogo-kanala-instrukciya-i-keysy/