Как продвигать софт в интернете: всё про особенности продукта, стратегию и воронку продаж
Сейчас у многих компаний есть не только свои сайты, но и приложения и даже специальные сервисы, которые помогают им улучшить взаимодействие со своими клиентами, и всё это тоже нужно продвигать. Но специфика промо для софта отличается от привычных нам сценариев из-за особенностей самого продукта и технической стороны взаимодействия с ним. Сразу оговоримся, что софтом мы называем любые сервисы, программы, приложения и ПО.
4 особенности стратегии продвижения софта
Все отличия от других отраслей строятся на особенностях продукта. Софт — это неосязаемый, иногда даже невидимый глазу продукт, который нельзя взять в руки, посмотреть, оценить и потрогать. Чаще всего реальную пользу софта пользователи чувствуют уже после его установки на свое устройство, но чтобы эта установка случилась, нужно действовать немного иначе — не так, как при продвижении недвижимости, интернет-магазинов и пр.
Особенность 1. Без демоверсий и бесплатных тестовых периодов не обойтись. Бесплатный доступ как раз и станет для пользователей возможностью посмотреть, потрогать и пощупать ваш продукт. Если аудитории понравится, то она купит и скачает полную версию, и конверсия случится. Если этого не произойдет, то дело может быть в следующем:
это не ваша ЦА;
вы сделали неудачную триалку — не смогли заинтересовать, показать продукт с лучшей стороны;
за тестовый период пользователь получил от вашего софта всё, что хотел.
Продвижение программного обеспечения — уникальный процесс по сравнению с другими отраслями. Это связано с тем, что продвигаются нематериальные продукты, которые пользователи не могут увидеть и потрогать.
Это затрудняет донесение информации о ценности и функциональности продукта до пользователя. Именно поэтому программные продукты требуют демонстрации или тестирования, чтобы пользователи поняли и увидели их ценность.
Особенность 2. Нужно выпускать образовательный контент, который научит пользователей работать с вашим софтом. Не все могут с ходу разобраться, как работает новое приложение или программа. Если у пользователя не получится быстро найти инструкции или подсказки о том, как что нужно делать, с высокой вероятностью он удалит установленный софт, даже если для этого придется откатить обновления на всем устройстве. Тут у пользователя работает простая логика: не понимаешь, как с этим работать, значит, никогда не будешь этим пользоваться — не стоит занимать впустую память устройства, надо удалять.
При подготовке образовательного контента нужно менять технический язык на человеческий. Вот несколько советов, как это сделать:
объясняйте всё простыми словами, откажитесь от сложных терминов;
не используйте слишком длинные предложения в текстах — дробите их на более короткие и емкие;
как можно больше показывайте: на схемах, скриншотах, примерах, скринкастах — обучающий контент должен быть наглядным;
при подготовке контента ставьте себя на место пользователя и в первую очередь думайте о том, что ему полезно будет узнать, а не о чем вы хотите ему рассказать.
Софт часто требует обучения пользователя, поэтому образовательный контент играет важную роль в стратегии продвижения. Этот контент может включать в себя документацию, видеоуроки, вебинары и другие форматы обучения, которые помогут пользователям освоить продукт и получить максимальную отдачу от его использования.
Также нужно учитывать, что программное обеспечение — это технический продукт, который может быть сложным для понимания обычным пользователям. Поэтому важно упростить технические детали и сделать сам продукт и контент о нем доступным для потребителя.
Особенность 3. Нужно планировать дальше запуска и стартовой раскрутки продукта. Софт — это цифровой продукт, и он регулярно обновляется и дорабатывается: выходят новые версии приложений, улучшенные прошивки для смарт-устройств (часов, телефонов, ТВ и пр.). И пользователи должны быть в курсе происходящего, чтобы:
первыми тестировать обновления;
находить лучшие версии продуктов, которыми пользуются;
выбирать, какой продукт сейчас более точно отвечает их запросам.
Программное обеспечение, в отличие от других товаров, обновляется и улучшается в течение времени. Это означает, что стратегия продвижения должна включать в себя не только запуск продукта, но и его постоянное обновление и улучшение.
Особенность 4. Важно обеспечить максимум присутствия в онлайн-пространстве. Интернет — практически единственная площадка для продвижения софта: во-первых, потому что софт существует в основном только в цифровом формате, во-вторых, потому что пользователи привыкли искать все программы в онлайне. Стоит ли говорить, что конкуренция довольно высокая, и без постоянного присутствия в онлайне продвигаться будет сложно.
Пользователи должны знать о вашем продукте, слышать о его обновлениях и доработках, видеть успешные кейсы по его использованию и делиться своим мнением о софте.
Одно из самых заметных отличий продвижения софта от промо продуктов из других ниш — необходимость постоянного присутствия в интернете. В отличие от физических продуктов, программное обеспечение часто распространяется в цифровом формате, большинство пользователей полагаются на онлайн-каналы для поиска и приобретения ПО. Это означает, что стратегия продвижения должна быть в значительной степени ориентирована на цифровые маркетинговые каналы, такие как SEO-оптимизация, контент-маркетинг, посевы в социальных сетях, контекстная и баннерная реклама.
Как продвигать софт в интернете — пошаговая инструкция + схема
Шаг 1. Составить портрет целевой аудитории. Суровая правда жизни: нужно четко понимать, кто может купить ваш продукт, а не кому вы хотите его продать. Для этого нужно:
провести исследования аудитории;
запустить закрытое тестирование на фокус-группах;
собрать обратную связь об опыте использования вашего продукта;
проанализировать огромное количество данных ваших подписчиков/лидов/клиентов.
Продвижение любого программного обеспечения, услуги, приложения и другого цифрового продукта начинается с разработки комплексного маркетингового плана. Одним из первых шагов должно быть проведение маркетинговых исследований для лучшего понимания целевой аудитории и конкурентной среды. Такие исследования должны включать в себя анализ демографических данных, моделей поведения и потребностей потребителей.
Самое важное на начальном этапе продвижения софта — понимание своей ЦА. Это поможет определить, какой канал или комбинация каналов лучше всего подходит для продвижения продукта. Первым шагом в продвижении любого программного обеспечения является исследование рынка и целевой аудитории: важно понять ее потребности и предпочтения.
Шаг 2. Изучить конкурентов. Поищите продукты, похожие на ваш, проанализируйте их преимущества и УТП и подумайте, как вы можете отстроиться от конкурентов: какие плюсы продукта подсветить, что добавить, а что убрать. Отстраиваться от конкурентов нужно, чтобы между несколькими продуктами пользователь выбрал ваш. Для этого важно:
выделяться: с помощью креативов, УТП, акций и пр.;
быть на слуху — запускать охватные кампании, повышающие узнаваемость;
предлагать лучшие условия, чем другие: больше возможностей, более низкие цены, более удобный интерфейс и т. д.
После анализа целевой аудитории нужно определить, где мы сильнее конкурентов, а где слабее. Сильные стороны, естественно, продвигать активнее. Слабые — убирать с помощью подмены критерия выбора у пользователя.
Как только вы получите все необходимые данные об аудитории и конкурентах, вы сможете разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая определит тактический план продвижения.
Шаг 3. Прописать цели продвижения и декомпозировать их, разбив на конкретные задачи. Так двигаться вперед будет проще, поскольку на руках уже будет план.
Пара советов:
старайтесь ставить все цели (итоговые и промежуточные) по технике SMART — они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени;
подробно декомпозируйте только те цели, над которыми начинаете работать — возможно, в процессе вы поймете, что следующую промежуточную цель нужно будет скорректировать.
Шаг 4. Определить ключевой месседж. Сделать это нужно на основе данных анализа аудитории и конкурентов. О чем стоит подумать на этом этапе:
чем ваш продукт существенно выделяется среди остальных;
как вы будете его позиционировать;
какой tone of voice планируете использовать.
Когда вы определите целевую аудиторию, нужно будет переходить к разработке стратегии передачи ключевого сообщения. Оно должно отвечать конкретным потребностям и интересам вашей аудитории.
Учтите, что ключевое сообщение, которое вы выберите, должно последовательно использоваться во всех маркетинговых каналах, включая соцсети, email-маркетинг и рекламу.
Шаг 5. Начать продвижение в маркетинговых каналах, в которых обитает ваша ЦА. Обнаружить эти каналы вы должны были при составлении портрета аудитории. Если у вас нет понимания, на каких площадках ваша ЦА проводит время, вернитесь к первому шагу — анализу аудитории. Если с этим у вас всё в порядке, распределяйте маркетинговый бюджет между рекламными каналами и запускайте кампании.
Совет Выделите отдельный бюджет на тесты и регулярно проверяйте разные гипотезы. Если постоянно таргетироваться на одну аудиторию и показываться на одних и тех же площадках, ЦА рано или поздно выгорит, и реклама станет неэффективной.
Шаг 6. Заняться SEO-оптимизацией и производством обучающего контента. Первая нужна для того, чтобы поисковые системы сами продвигали ваш продукт и показывали его выше в выдаче, а вторая — чтобы снизить показатель отказов после подключения демоверсии.
SEO-оптимизация играет важнейшую роль в продвижении программного обеспечения, поскольку она может помочь компаниям повысить видимость в поисковой выдаче и привлечь органический трафик на сайт.
Вот несколько причин, по которым я советую предприятиям рассмотреть возможность инвестировать в SEO для продвижения программного обеспечения:
SEO может помочь привести качественный трафик. Нацеливаясь на конкретные ключевые слова и фразы, компании могут привлечь посетителей, которые с большей вероятностью заинтересуются их продукцией.
В отличие от других маркетинговых каналов, результаты SEO могут сохраняться в течение длительного времени. Когда сайт оптимизируют для поисковых систем, он будет занимать хорошие позиции и привлекать трафик в течение нескольких месяцев или даже лет.
Насчет того, сколько денег компаниям стоит выделять на SEO-оптимизацию, мнения специалистов разделились: одни советуют тратить на SEO 10–15% рекламного бюджета, другие — 30–40%.
Сколько денег предприятиям стоит тратить на поисковую оптимизацию, зависит от размера и целей бизнеса. Однако хорошим эмпирическим правилом является выделение около 10–15% рекламного бюджета на SEO.
Что касается бюджета на SEO, рекомендуется тратить около 30–40% от общего бюджета на маркетинг. Это связано с тем, что SEO может принести долгосрочные результаты и увеличить органический трафик, что, в свою очередь, может увеличить продажи и прибыль.
Подведем промежуточный итог: стратегия продвижения софта строится по следующей схеме.
Из чего состоит воронка продаж для софта — 6 этапов
Воронку продаж выстраивают исходя из того, какую задачу нужно решить:
вовлечь пользователя,
мотивировать установить или протестировать софт,
удержать пользователя,
продать ему продукт.
Есть разные типы воронок: например, когда ты продаешь софт и когда пользователя нужно привлечь в продукт, чтобы он его скачал и протестировал.
Наша задача в WEEEK — вовлечь юзера и удержать его, чтобы он как можно дольше пользовался нашим продуктом и рекомендовал его коллегам и знакомым. Вовлекаем мы через разные каналы: контент, соцсети, подкасты, ролики на YouTube. Удерживаем — хорошим качеством и удобством продукта, а возвращаем с помощью уведомлений. Уведомления, кстати, это главный инструмент по возврату пользователей в таких продуктах, как таск-менеджеры.
Воронка у нас такая:
клиент впервые видит WEEEK;
изучает информацию о сервисе;
записывается на демо;
смотрит демонстрацию, как мы показываем ему продукт;
две недели тестирует триальную версию;
оплачивает тариф.
Владимир Дорецкий из Height Line подробно рассказал нам про шесть этапов привлечения и удержания клиентов и о том, какие инструменты на каждом этапе лучше использовать.
Этап
Действия
Каналы продвижения, инструменты
Осознание проблемы
Заставляем пользователя осознать, что у#nbsp;него есть проблема Х
Контент-маркетинг
Привлечение внимания
Показываем, что наш продукт может решить проблему#nbsp;Х, рассказываем подробнее о#nbsp;продукте и#nbsp;привлекаем внимание пользователя
Контент-маркетинг
SEO
SMM
Активация
Мотивируем пользователя подключить триалку или активировать бесплатный тестовый период
Контент-маркетинг
SEO
Таргетированная реклама
Контекстная реклама
Медийная реклама
Инфлюенс-маркетинг
Конверсия
Делаем всё, чтобы сделать из#nbsp;пользователя клиента: предлагаем скидки, показываем платные функции, запускаем акции
Ремаркетинг
email-маркетинг
Промоакции
Удержание
Поддерживаем интерес клиента, переводим его в#nbsp;постоянного пользователя с#nbsp;помощью обновлений, качественной поддержки и#nbsp;программы лояльности
Контент-маркетинг
Работа с#nbsp;отзывами
Качественная работа службы поддержки
Реферальная программа
Мотивируем довольных клиентов рекомендовать наш продукт своим друзьям и#nbsp;коллегам
Ремаркетинг
email-маркетинг
Промоакции
Контент-маркетинг
Важно отметить, что воронка не заканчивается после того, как клиент совершает покупку. Послепродажная поддержка, удержание клиентов и повышение их удовлетворенности также должны стать вашими приоритетами. Важно продолжать быть полезными для покупателя, предлагая обновления, апгрейды и расширенную техническую поддержку. Это может побудить ваших покупателей стать сторонниками бренда и направлять своих знакомых, которые могут стать потенциальными клиентами, к вам.
8 каналов для продвижения софта
Контент-маркетинг
Создавайте контент, который будет подсвечивать достоинства вашего продукта, и размещайте его на всех доступных платформах — платно и бесплатно
SEO
Оптимизируйте сайт и весь контент о вашем продукте с точки зрения поисковых запросов — так информацию увидит больше пользователей
Контекстная реклама
Тщательно проработайте семантическое ядро и показывайте рекламу теплой аудитории со сформированным спросом
Таргетированная реклама
Рассказывайте о продукте тем, кто по критериям попадает в вашу ЦА
Инфлюенс-маркетинг
Найдите популярных блогеров, чья аудитория похожа на вашу, и закажите у них рекламу — так вы увеличите охваты и уровень доверия широкой аудитории к вашему продукту
SMM
Усильте свое присутствие в соцсетях, ведите полноценные страницы продукта, собирайте свое комьюнити
email-маркетинг
Взаимодействуете с пользователями, чьи контакты у вас есть, предлагайте им эксклюзивные акции и бонусы
Партнерские программы
Подключайтесь к партнерским программам. Партнеры могут значительно расширить вашу аудиторию и привлечь новых пользователей и клиентов из числа своей аудитории
В качестве примера из моего опыта могу привести продвижение одного из наших b2b-направлений — компании vStack, — чей продукт при продвижении добился значительного успеха благодаря сочетанию контент-маркетинга и рекламы во ВКонтакте. Мы создали подробные руководства и статьи о проблемах, которые мог решить наш продукт, и дистрибутировали эти материалы во ВКонтакте, ориентируясь на конкретных людей, занимающих конкретные должности. Такой подход помог нам эффективно охватить и привлечь целевую аудиторию.
Как грамотно продвинуть софт на рынке — 6 советов экспертов
Отслеживайте проблемы внутри софта и своевременно их устраняйте. Важно слышать обратную связь аудитории, решать возникающие сложности, реагировать на жалобы и отвечать на письма пользователей. Позаботьтесь, чтобы пользовательский опыт от использования приложения или ПО был положительным.
Создайте фирменный стиль и позаботьтесь о брендинге. Так ваш продукт будет более узнаваемым, у него появятся свои поклонники, а доверие широкого потребителя к продукту увеличится.
Выбирайте каналы продвижения, опираясь на портрет ЦА: размещайтесь там, где бывает ваша аудитория, а не там, где вам удобнее/привычнее/комфортнее.
Используйте многоканальный маркетинг, чтобы охватить аудиторию, находящуюся на разных этапах принятия решения о покупке. Охватывайте широкую аудиторию с помощью медийной рекламы, прогревайте — с помощью таргетированной, работайте с теплым спросом с помощью контекста и т. д. И не пренебрегайте контент-маркетингом.
Регулярно анализируйте эффективность продвижения и вносите корректировки по мере необходимости. Вовремя замеченные просадки по трафику и резкое снижение показателей можно быстро устранить, если грамотно подойти к оптимизации рекламы.
Проверяйте гипотезы, запускайте тесты — изучайте рынок, ищите новые эффективные каналы и новые сегменты аудиторий. Выстрелить могут даже самые неожиданные гипотезы.
Ключевые факторы для успешного продвижения программного обеспечения:
Понимание своей аудитории. Без лишних слов — это имеет первостепенное значение в любом продвижении. Вы должны не просто знать вашу ЦА, а понимать ее, ее боли и потребности.
Качество продукта. Ваше программное обеспечение должно эффективно решать проблему и удовлетворять потребности ЦА.
Четкая подача информации. Ваше ценностное предложение должно быть четким и убедительным.
Эффективные маркетинговые каналы. Коммуницировать с аудиторией нужно на площадках, на которых она проводит свое время. Даже самый эффективный канал не принесет вам клиентов, если там нет вашей ЦА.
Поддержка клиентов. Отличное обслуживание и поддержка могут значительно выделить вас среди конкурентов.
Убедитесь, что ваше ПО обеспечивает положительный пользовательский опыт. Для этого регулярно проводите внутренние тестирования, собирайте отзывы клиентов и вносите необходимые улучшения. Это повысит удовлетворенность и лояльность клиентов. Также советую подумать над тем, чтобы предложить аудитории дополнительные услуги: например, обучение, поддержка, обновления и модернизация софта, а также другие опции, которые помогут клиентам эффективно использовать ваше ПО.
Сильный фирменный стиль может помочь компании выделиться на конкурентном рынке и привлечь клиентов. Создание фирменного стиля может включать в себя разработку уникального названия и логотипа бренда, создание последовательного визуального образа, подчеркивающего уникальные преимущества продукта.
Для успешного продвижения софта необходим многоканальный подход, так как потенциальные пользователи могут находиться на разных стадиях покупательского процесса и искать информацию на разных ресурсах. А постоянный мониторинг и анализ результатов продвижения позволяют вовремя корректировать стратегию и увеличивать эффективность маркетинговых усилий.
Также советую активно взаимодействовать со своей аудиторией. Русскоязычная аудитория ценит диалог с брендами, поэтому активное взаимодействие с пользователями, оперативное реагирование на отзывы и вопросы, а также создание комьюнити вокруг бренда могут значительно увеличить эффективность продвижения.
Пользовательский опыт играет ключевую роль в продвижении программного обеспечения. Если ваш продукт сложен в использовании или не отвечает потребностям пользователя, то любые усилия по продвижению могут оказаться бесполезными. Поэтому важно постоянно работать над улучшением UX и обратной связи с пользователями.
И последнее — не забывайте про эксперименты и тестирование. Постоянное тестирование различных стратегий, каналов и подходов позволяет определить, что работает лучше всего, и оптимизировать стратегию продвижения в соответствии с полученными данными.