Списки трендов составляются каждый год и для каждой отрасли. 2022-й вроде бы показал тщетность долгосрочного прогнозирования, но при этом и поместил всех нас в новую реальность, к которой нужно приспосабливаться. Как бренды продолжат это делать в наступившем году и к каким ещё последствиям кризиса готовиться рынку? Мы узнали у практикующих экспертов, какими они видят тренды российского CRM-маркетинга в 2023-м.
Выделю три тренда:
Спрос на CRM-маркетологов в 2022-м значительно опережает предложение — полагаю, эта тенденция сохранится. Руководители и держатели бюджета наконец поняли, что CRM-маркетинг — это не просто рассылочки, а нечто большее. Я думаю, что предстоящий год будет очень мощным с точки зрения развития и значимости этого направления.
Благо развиваться у нас есть кому. Посмотрите на Mindbox, enKod, Altсraft: они уже сделали сильный скачок. Mindbox в конце декабря отчитался о росте выручки за год на 50% (до 1,4 миллиарда рублей) и 307 новых клиентах. Ушедшим игрокам будет очень непросто вернуться на российский рынок.
А трендом в самой геймификации станут челленджи. Эти форматы рассчитаны не на разовое касание через игру, а на вовлечение через истории, которые мотивируют пользователя взаимодействовать с брендом ежедневно на протяжении продолжительного периода. В конце 2022 года было несколько крутых челленджей, мне особенно запомнились игра «5 букв» от «Тинькофф» и большая викторина ко дню рождения «Кинопоиска». Думаю, в 2023-м таких проектов будет больше.
В 2022 году политические разногласия перерастали в военные конфликты по всему миру, и полем битвы стали в том числе интернет и данные о пользователях. Аббревиатура SOS трансформируется в SOA: save our accounts — спасите наши учётные записи.
16 декабря Роскомнадзор сообщил, что с начала февраля зарегистрировал более 140 утечек персональных данных: в сеть попали более 600 миллионов записей. Неизвестные даже опубликовали интерактивную карту с объединёнными данными пользователей из баз «Яндекс.Еды», ГИБДД, СДЭКа, Wildberries, «Билайна», ВТБ, «ВКонтакте» и других компаний.
А ещё через полторы недели в даркнете появились данные 400 миллионов пользователей Twitter.
Теперь злоумышленники знают о нас больше, чем родная мать!
На волне таких событий Минцифры РФ подготовило законопроект об увеличении штрафов за утечку пользовательских данных до 3% от годового оборота компании — вместо 500 000 рублей в действующей редакции закона. Выйти с минимальными потерями бизнесу уже не удастся. И я ставлю тренд «безопасность» на первое место в рейтинге 2023 года.
Брендам стоит сделать упор на защиту пользователей: обеспечить защиту от внешних атак, предупреждать распространение информации сотрудниками. С чем придётся поработать:
Кроме этого, при сборе данных необходимо объяснять клиенту, зачем компании нужна информация о нём, как она будет храниться и обрабатываться.
Кто не хочет этим заниматься, тот пусть готовится заплатить штраф в 3% годового оборота и попрощаться с частью клиентов: утечка — серьёзный репутационный удар. Она также бьёт по доверию: пользователи вряд ли захотят делиться личной информацией с такой компанией. А чем меньше бренд знает о клиенте, тем ниже эффективность коммуникации и, следовательно, хуже LTV.
Общий тренд на разумное потребление сейчас как никогда актуален и в коммуникации. Мы каждый день сталкиваемся с таким огромным количеством контента, что многое уже не замечаем.
Поэтому брендам важно не выпускать сообщения ради сообщений, а отвечать через них на какие-то запросы пользователей. Например, перед Новым годом: напомнить, что скоро праздник и стоит подумать, где вы хотите его провести. Или подсказать, как подготовиться к перелёту с питомцем, если берёшь его с собой в путешествие.
Кроме того, по-прежнему важно говорить с пользователем честно и открыто, не пытаться маскировать проблемы, а признавать их и предлагать помощь с решением.
Я выскажусь от имени всей нашей команды: список трендов CRM-маркетинга мы обсуждали и составляли вместе. По нашему мнению, бренды в наступающем году будут:
2022 год с его отключениями показал: опасно складывать все лиды в одну кубышку, важно иметь возможность перенести коммуникацию в другой канал без потери качества.
В будущем году многие бренды и создатели контента повернутся в сторону рассылок. В первую очередь те, у кого читающая аудитория.
Рассылки перестали ассоциироваться со спамом и письмами про скидки в интернет-магазинах. Письмо — снова актуальный формат контента. Тому есть несколько причин:
Недавно мы в Unisender придумывали идеи для мерча. В ходе мозгового штурма сами собой родились две мантры: «Имейл из нью секси» и «Маркетинг начинается с email». Кажется, именно с ними мы пойдём в 2023-й год.
В 2023 году ожидаю больший акцент на мобильные пуш-уведомления. Спрос на этот канал растёт и у российских компаний, и за рубежом. Бренды чаще обращаются за интеграцией мобильных приложений с CDP, причём механики усложняются: от мгновенных до триггерных.
Но несмотря на интерес к пушам и рост мессенджеров, емейл точно будет жить и останется в пуле основных каналов. Бизнес потерял значительную часть трафика из-за ухода Facebook*, Instagram* и других площадок, а рассылки — один из самых бюджетных и стабильных способов коммуникации с пользователями.
Надеюсь, в емейл-маркетинге сохранится ситуативный сейчас тренд на человечность: бренды стараются быть в рассылках вежливее, мягче, обходительней. На мой взгляд, такой подход — точка роста и может приносить бизнесу хороший результат по открываемости писем, кликабельности и остальным показателям.
Ничего принципиально нового в 2023 году я не жду. Одни тренды — это усиление тенденций, которые были заметны и год назад. Другие ворвались на рынок по стечению обстоятельств, и это скорее вынужденные меры, а не собственное стремление бизнеса.
В 2022 году использование зарубежных сервисов стало для компаний небезопасным. Многие уже решили проблему, но её шлейф может перерасти в тренд. Ещё это новый вызов для отечественных разработчиков — занять опустевшие ниши. Сюда же отнесу общий тренд на внимание к безопасности хранения данных, на работу с базой и CRM-маркетинг в целом.
Также выделю data-driven-подход: заказчики ориентируются на него всё чаще. Сейчас мало кто хочет делать рассылки «для красоты» и «чтобы лучше, чем у конкурентов» — вместо этого смотрят на итоговую пользу, выручку и окупаемость затрат.