О чем писать на сайте, чтобы он действительно продавал
Мы регулярно сталкиваемся с одной и той же проблемой, когда к нам обращаются с просьбой переделать старый сайт. Когда спрашиваем, как придумывали лендинг в прошлый раз, то ответ примерно одинаковый: руководитель говорит, что нужно создать сайт, и команда пишет на слайдах то, что в голову придет. Например:
Мы лидеры рынка.
У нас непревзойденное качество.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
История нашей компании началась еще в 1993 году.
Приносим счастье своим клиентам!
Сотрудники стараются показать, какая у них крутая компания, но используют пустые, расплывчатые и заезженные формулировки, которые по факту только занимают место на сайте и не дают никакой конкретики читателю. В итоге потенциальный покупатель ничего полезного для себя не видит, уходит с лендинга, и конверсия может из-за этого упасть, а компания – потерять деньги.
Про индивидуальный подход пишет каждый второй: и онлайн-школа, и турфирма, и салон красоты. Но только эта фраза ничего дельного о вашем бизнесе не расскажет клиенту – лучше добавить факты и конкретные преимущества.
Чтобы сайт работал на цели бизнеса, подготовьтесь к работе: соберите информацию о продукте и о своей аудитории. Нужно выявить основные преимущества бизнеса и раскрыть их через потребности клиентов – тогда получим классный сайт, который будет приносить прибыль. Рассказываем в статье, где собирать информацию для лендинга и как выбирать из нее самое важное для слайдов сайта.
Какую фактуру искать
Цель сайта – убедить пользователя, что именно ваша компания способна решить проблему клиента. Чтобы читатель сразу понял, что ему предлагают, нужно грамотно выстроить повествование. В этом помогут ответы на три основных вопроса.
Вопрос №1 – «Что мы делаем?». Ответ на этот вопрос лучше вынести на первый экран, он должен быть ясным и лаконичным, чтобы клиент за пять секунд мог считать идею и понять ее. Вот какие вопросы помогут написать офер:
Какой продукт мы предлагаем, в чем его суть? Например, что мы производим, продаем, доставляем, какую услугу оказываем.
Как рассказать о продукте в паре предложений? Будьте краткими, не перегружайте читателя.
Для кого мы делаем это продукт и зачем? Расскажите, кто им будет пользоваться, в каких ситуациях.
Почему люди захотят отдать деньги за мой товар или услугу?
Вопрос №2 – «Почему ваш продукт крутой?». После того как вы кратко себя презентовали, необходимо убедить читателя, что продукт надо купить именно у вас. В этом поможет информация, которая раскроет ваши сильные стороны и покажет преимущество над конкурентами. Вот вопросы-подсказки:
Чем наш продукт превосходит продукт конкурентов? Расскажите, что в нем такого, чего нет у других: может, цена ниже или сервис лучше.
Какие фишки можно найти только у нас? Например, мы даем пожизненную гарантию.
Чем мы можем похвастаться в первую очередь? Это особенные преимущества, например супервысокий чек.
Что покупатели отмечают чаще всего? Например, клиенты хвалят в отзывах сотрудников, которые быстро решают проблемы.
Вопрос №3 – «Как это работает?». Поставьте себя на место читателя, который хочет купить ваш продукт, но ему еще многое непонятно. Подумайте над ответами на эти вопросы:
Из чего состоит этот продукт? Расскажите, как он устроен. Например, можно показать скрины практических заданий и фрагменты вебинаров на онлайн-курсе.
Что будет после заказа? Объясните, чего ждать после того, как пользователь оформил покупку: позвонит ли ему менеджер или нужно будет приехать в офис, чтобы подписать договор.
Какие бонусы можно получить? Например, вы предлагаете скидку на большой заказ.
Придется разобраться, что покупателям обычно непонятно, какие вопросы они задают, когда общаются с менеджером или техподдержкой. Если доступно объяснить, как работает продукт, то человек с большей вероятностью купит его у вас.
Информацию для нового сайта можно добыть самому, но этот путь не лучший. Уйдет много времени и можно упустить важные нюансы. Есть методы понадежнее, рассказываем о них дальше.
Как добыть полезную информацию о продукте
Никто не знает свою компанию лучше, чем владелец и его команда. А если фирма работает не первый год на рынке, то у нее уже скопилось много полезной информации о продукте. Например, отчеты отделов продаж, маркетинга и техподдержки, записи звонков и переписка с клиентами и не только.
Пообщайтесь с сотрудниками компании, чтобы получить нужные материалы, узнать детали производства и собрать интересные истории. Вот у кого стоит взять интервью:
У директора. Его можно расспросить о том, из чего состоит продукт и зачем он нужен, как создавалась компания, какие кейсы уже есть, какие забавные случаи происходили с клиентами.
У продуктового менеджера. Он отвечает за конкретный продукт, постоянно работает над его улучшением, поэтому продакт может рассказать о товаре детальнее, чем руководитель.
У руководителя по продажам. Менеджер продаж постоянно общается с клиентами и потому лучше остальных знает, чем руководствуются люди, когда принимают решение о покупке. Такого сотрудника можно расспросить, на что он обычно делает упор в продаже, что клиентам нравится в продукте.
У маркетолога. Если специалист занимается рекламой, инструктирует подрядчиков, то у него можно узнать, какая стратегия продвижения оказалась продуктивной – это поможет понять, какие потребности приводят клиента к покупке.
У оператора техподдержки. Такой сотрудник знает, в чем покупатели часто не могут разобраться и какие вопросы они обычно задают. Запросите у него список FAQ, чтобы понять, какую информацию добавить на сайт.
Отправьте бриф продуктовому менеджеру. Это быстрый способ собрать фактуру: достаточно однажды продумать вопросы в брифе, а потом его можно отравлять и другим заказчикам. Продуктовый менеджер сам опросит коллег и добудет полезную информацию.
Бриф – инструмент неидеальный: часто его заполняют как придется, в перерыве между делами. Поэтому порой информации оказывается недостаточно, приходится дополнительно вытягивать детали.
Поройтесь в базе знаний. Больше данных можно накопать в файлах компании: презентациях, отчетах, скриптах. Узнайте, можно ли обратиться к этим документам, и разберитесь в них – наверняка отыщете интересные детали. Например, результаты исследования продукта в лаборатории или статистику продаж.
Информации от команды и из базы материалов будет достаточно для контента сайта. Но не пытайтесь вынести всю фактуру на слайды, чтобы не перегрузить и не запутать читателя.
Как собрать информацию об аудитории
Часто компания хочет эффектно себя представить, поэтому на сайте пишет только о себе. Но на таком лендинге пользователь долго не задержится: люди читают только то, что им интересно и полезно. Чтобы читатель не ушел, нужно собрать информацию об аудитории: какой средний возраст у потенциальных клиентов, где они живут и работают, чем интересуются, какие у них потребности.
Поговорите с сотрудниками: директором, маркетологом, сейлзом, продактом и оператором техподдержки. Лучше сразу на одном интервью расспросить их и о продукте, и об аудитории, но можно назначить и новые встречи. Чтобы понять, кто ваши клиенты, узнайте, на что покупатели обращают внимание при выборе продукта, как он помогает решить их проблемы.
Спросите сотрудников:
Кто пользуется вашим продуктом? Это поможет понять, что общего есть у ваших клиентов.
На какие сегменты можно разделить аудиторию? Например, студенты и их родители.
Как найти эту аудиторию? В каких соцсетях, на каких форумах? Здесь можно узнать интересы ЦА.
После опроса можно приступать к исследованию. Уточните у сотрудников, есть и у них список источников информации. Это могут быть контакты постоянных клиентов, подборка блогов, на которые подписана аудитория, или база отзывов заказчиков.
Изучите соцсети, блоги, тематические чаты, в которых сидит целевая аудитория. Посмотрите, на какие страницы подписаны клиенты, следите за страницами конкурентов. Обратите внимание, что люди обсуждают, какие темы актуальны. Во время анализа задавайте себе эти вопросы:
О чем спрашивает аудитория?
Что непонятно участникам?
В чем сомневаются?
Какую информацию не могут найти?
Что люди ругают и хвалят?
Что их раздражает?
Проанализируйте переписки и записи звонков. Доступы к этой информации можно получить, например, через техподдержку или менеджера по продажам. Идеально – достать доступ к CRM: здесь можно отфильтровать звонки, которые завершились продажей, и понять, какие аргументы склонили людей к покупке. Обратите внимание на то, какие вопросы задают пользователи, какие возражения у них есть, почему люди отказываются покупать и после каких фраз сейлза соглашаются.
Опросите целевую аудиторию. Продумайте список вопросов, которые помогут ее лучше понять. Вот что можно спросить:
Кто наш усредненный покупатель, как он выглядит?
Какие аргументы убеждают клиента купить продукт?
Почему люди отказываются покупать?
Чтобы распространить бриф, можно пробежаться по базе действующих клиентов, опубликовать анкету в соцсетях, разместить опросник на сайте или отправить его покупателям по электронной почте.
Можно получить больше информации, если договориться со сторонними тематическими сообществами. Предлагаете курсы для сеошников – обратитесь к владельцу канала о рекламе, продаете пряжу – свяжитесь с админом паблика о вязании. Даже если придется заплатить за размещение опроса в другом сообществе, добытая информация с лихвой окупит вложения.
Если хотите охватить более широкий круг пользователей и бюджет позволяет, можно использовать платные сервисы для опросов, например «Яндекс Взгляд». Здесь можно создать форму, запустить опросник, и целевая аудитория увидит анкету.
Как провести глубинные интервью: пять правил
После того как провели исследования, пообщайтесь с клиентами, чтобы выяснить, почему они принимают решение, чтобы понять их интересы и потребности. В этом помогут глубинные интервью. При общении с пользователями помните про пять правил:
Правило первое: «Не продавать и не расхваливать товар или услугу». Порой мы увлекаемся рассказом о своем крутом продукте, хоть и делаем это неосознанно. На самом деле человеку даже необязательно знать, для чего именно вы проводите исследование. Если будете в красках описывать преимущества продукта, то рискуете получить искаженные ответы:
респондент согласится с вами, чтобы не обидеть;
человеку может понравиться продукт, но покупать он ничего не собирается.
Правило второе: «Не говорить о будущем». Забудьте про вопросы в духе: «а представьте… как бы вы решали…» Нужно говорить о прошлом и настоящем, а не вдаваться в гипотетические рассуждения, потому что многие покупатели просто не понимают, чего хотят. В моменте идея может показаться им стоящей, но, если попросить их оформить заказ в будущем, люди не согласятся.
ХКак думаете, наш шампунь поможет вам укрепить волосы?
VКак вы ухаживали за волосами последние полгода, чтобы их укрепить?
Представления о том, что произойдет в будущем, плохо соотносятся с реальностью. Именно вопросы о настоящем и прошлом клиента дадут вам полезные ответы и помогут понять его истинные потребности – здесь человек ничего не будет выдумывать, а честно поделится опытом.
Правило третье: «Не навязывать желаемый ответ». Часто интервьюеры грешат тем, что подсказывают ответ, который хотят услышать. Например: «Вы же не очень любите мыть окна, да? Купили бы робота-мойщика?» Но тогда клиент со всем соглашается, даже готов приобрести ненужную вещь и видит в продукте только преимущества.
Правило четвертое: «Задавать открытые вопросы». Если на ваш вопрос можно ответить только «да» или «нет», пользы от такого интервью будет мало. Старайтесь спрашивать так, чтобы человек мог дать развернутый ответ: так вы лучше поймете свою аудиторию.
ХМы придумали классный сервис доставки, будете им пользоваться?
VПочему для вас важен хороший сервис доставки?
Правило пятое: «Не верить комплиментам». Игнорируйте ответы в духе «Какая крутая идея!». Люди часто так говорят на эмоциях или из вежливости, и это совсем не скажет о том, что они готовы купить ваш продукт.
Как выбрать из фактуры самое важное
Теперь нужно разобраться с кучей информации о продукте и потребностях покупателя, которую вы накопали. Весь текст, необходимый для полезного и интересного сайта, уже есть. Теперь нужно найти закономерности, очистить информацию от лишних деталей и выбрать главное.
Когда готовите сайт, распределяйте данные по этим блокам:
Чем наша компания отличается от конкурентов.
Какая самая большая проблема у аудитории.
Что непонятно пользователям.
Какие моменты важны для покупателя.
Что решает задачу клиента, как продукт может помочь.
Эти блоки станут разделами для вашего сайта. Вот что нужно сделать.
Проведите сводный анализ. Пробегитесь по фактуре и сопоставьте запросы клиента с вашим решением. Например:
«Нарисуйте» портреты своей аудитории. Сгруппируйте данные о клиентах по похожим признакам – это поможет прицельно ориентировать контент сайта на покупателей. Пропишите возраст, социальный статус, потребности клиента. Подобных портретов может быть несколько, используйте все в работе.
Этот метод хорош своей наглядностью: легче представлять настоящего человека, для которого мы делаем контент. Но с ним придется заморачиваться, поэтому мы редко собираем такие портреты.
Сформулируйте гипотезы. Проанализируйте фактуру и предложите идеи для будущего лендинга. Выявляйте главные преимущества бизнеса, которые закрывают потребности клиента. Распишите гипотезы так, чтобы потенциальный клиент всё понял правильно и осознал пользу вашего продукта.
Приводите аргументы, когда расписываете свои идеи, – так можно сразу отсеять неработающие гипотезы. К примеру: «Предлагаю добавить на лендинг A, потому что аудитория хочет получить В. Это закроет возражение X и убедит в надежности нашего сервиса».
Кто будет писать текст для сайта
Теперь осталось защитить гипотезы перед командой и выбрать те, что отправятся на лендинг. Это финальный этап – создание текста для сайта. Нужно решить, кто этим будет заниматься.
Вы сами. На самом деле объем текста не настолько гигантский, каким может показаться. Если выделять несколько часов в день на эту работу, то можно управиться с контентом за неделю. Рассмотрите такой вариант, если у вас небольшой бюджет.
Хороший копирайтер, который умеет делать и маркетинговый анализ. Сразу нанимайте именно хорошего, чтобы потом не переплачивать за доработку плохого текста. Услуги такого специалиста высоко ценятся на рынке: закладывайте в бюджет не меньше 30–50 тысяч рублей.
Маркетолог. Он проведет исследования, проанализирует данные и набросает структуру. Может найти сносного копирайтера с прайсом пониже. В этом случае включайте в чек оплату работы маркетолога плюс 10 тысяч на копирайтера.
Агентство. Оптимальный вариант, если не хотите заморачиваться и у вас есть бюджет на эту услугу. Специалисты агентства разберутся в задаче, добудут фактуру, соберут команду копирайтеров и дизайнеров и разработают сайт. Разработка обойдется в сумму от 50 тысяч рублей.
Итак, задача сайта – убедить читателя, что именно ваша компания может закрыть его потребности. Поэтому перед тем, как придумывать тексты для слайдов, соберите материалы о продукте и своей аудитории, проведите глубинные интервью с пользователями, выберите из полученной информации самое важное и сформулируйте гипотезы, которые станут основой для лендинга.